Sézane, un succès pleines voiles dans un marché qui prend l'eau
Des pièces qui se revendent trois fois leur prix, 20 à 30% de croissance annuelle, et une marque qui n'en finit plus d'étendre son emprise sur sa communauté de fans… Le phénomène Sézane semble imperméable à la morosité du secteur. Alors que le chiffre d'affaires de l'e-commerce français du prêt-à-porter a chuté de 5% en 2023 sur un an, la marque parisienne, dont plus de 80% des ventes sont effectuées en ligne, continue au contraire de séduire.
Des résultats toujours exceptionnels
Quelques chiffres pour s'en convaincre ? Sézane enregistre une dépense moyenne par e-acheteur de 513 euros en 2023 selon Foxintelligence. Un montant en hausse de 82 euros en un an, soit une progression de 19%. "C'est un phénomène incroyable, je reste tellement étonnée que Sézane continue à être un tel succès financier", s'exclame Daniela Leonini, consultante en expérience client et directrice retail de la marque de 2017 à 2018.
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Sézane |
Secteur de la mode |
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Dépenses annuelles moyennes |
512,7 € |
308,6 € |
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Panier moyen |
190,3 € |
44,8 € |
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Fréquence d'achat annuelle |
2,7 |
6,9 |
Source : Foxintelligence
Avec des articles environnant les 126 euros selon Lectra, le panier moyen des clientes Sézane s'élève à 190 euros en 2023. Un ticket de caisse quatre fois plus élevé que dans l'ensemble du secteur de la mode. Les clients Sézane, bien que leur fréquence d'achat soit deux fois inférieure, ont dépensé 200 euros de vêtements de plus que le consommateur moyen de mode l'année dernière.
Si les résultats de la société sont confidentiels, le chiffre d'affaires s'élèverait à plus 250 millions d'euros (résultat 2021) avec une croissance annuelle de "20 à 30%" depuis sa création il y a 10 ans, selon Les Echos. A titre de comparaison, Claudie Pierlot (enseigne du groupe SMCP) réalisait 134 millions d'euros de ventes en 2021 avec un prix moyen par article de 250 euros selon Lectra.
Un succès financier qui se reflète naturellement en ligne : le trafic sur le site de Sézane a atteint des sommets en décembre 2023. Après une baisse des audiences post-covid enregistrée en 2021 et 2022, la griffe de mode compte 683 000 visiteurs uniques sur le dernier mois de 2023. Sézane occupait la 2e place du classement de Foxintelligence des marques ayant surperformé en termes de ventes pour la période de Noël 2023.
Un empire aux allures de DNVB familiale
Si l'engouement autour de Sézane ne se dément pas, serait-ce parce que la recette reste inchangée depuis ses débuts ? A l'origine, la fondatrice de la marque, Morgane Sezalory, organise des ventes de pièces chinés en appartement avec sa première marque, Les Composantes. En 2013, grâce aux très nombreuses adresses e-mail collectées lors de cette première expérience, elle lance son e-shop Sézane. A la même époque, des marques premium telles que The Kooples, Sandro ou Maje se développent. Mais Sézane, purement digitale et un peu moins chère, innove en ligne. "Ils ont été les premiers à mettre en place l'effet waouh du paquet parfumé à "L'Eau de Sézane", le papier de soie coloré, etc., rappelle Daniela Leonini. A l'époque, chez beaucoup de marques l'expérience digitale est négligée et l'on reçoit le colis dans un carton lambda." Encore aujourd'hui, ce packaging soigné est célébré. Pour preuve, des dizaines de boîtes, tote bags ou simple enveloppe sont revendus sur Vinted. En ce moment, un lot d'une quinzaine de goodies Sézane (tote bag, pochons, carte, magazine…) est par exemple à la vente pour la bagatelle de 110 euros sur l'application de seconde main.
Au-delà du packaging, la force de Sézane est de proposer "un produit dont le rapport qualité-prix ne fait pas douter son client… et le fait revenir", analyse Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin. Un talent parfaitement illustré par un taux de fidélisation de 53% en 2023, selon Foxintelligence. Comment l'expliquer ? Par une production au rythme du web et non des boutiques. Contrairement aux enseignes de prêt-à-porter qui produisent deux collections par an, Sézane, "c'est une dizaine de collections tous les ans avec des drops de produits tous les mercredis", détaille Yann Rivoallan. Pour Daniela Leonini, Sézane a gardé la mentalité de ses débuts, quand Morgane Sézalory était seule pour Les Composantes et qu'elle faisait ses ventes une fois par mois. "Sauf que nous étions 120 salariés en 2018", rigole-t-elle. En 2024, les effectifs tournent autour des 260 employés.
"Les petites quantités, c'est parce que nous n'arrivions pas à suivre la demande"
Cet ajout hebdomadaire de pièces participe à la création d'une communauté. "Comme ces collections ne sont pas nécessairement produites dans des quantités importantes, il y a un vrai phénomène de rareté : si les clientes fidèles ne sont pas là le mercredi derrière leur ordinateur ou leur smartphone, elles risquent de louper les pièces", poursuit Yann Rivoallan. Daniela Leonini, témoigne : "Quand j'y étais, en 2018, les petites quantités, c'est parce que nous n'arrivions pas à suivre la demande, se souvient-elle. C'était réel".
Pour les adeptes qui n'auraient pas réussi à acquérir les pièces, un marché secondaire a vu le jour. Au-delà des centaines de posts sur Vinted, un groupe Facebook nommé "Sézane Addict" est exclusivement destiné à la revente des articles de la marque. A ce jour, il compte 80 000 membres et 4 000 publications en moyenne par mois. Un concept imité mais jamais égalé : "Maje Addicts" compte 2 600 membres et "Balzac Paris addict" en recense 7 000. "J'ai eu énormément de vêtements Sézane parce que je représentais la marque. Quand j'ai revendu certaines pièces, j'ai cru que j'allais devenir folle, confie Daniela Leonini. Ce n'était pas moi qui surenchérissais à la hausse, c'était les acheteuses. Il y a un chemisier, qui devait coûter 80 euros, je l'ai revendu 300 euros". Pour ajouter encore de la désirabilité, Morgane Sezalory signe des collaborations avec les créateurs en vogue. La dernière en date est celle avec le duo créatif Pangea.
Une communication incarnée
La communauté des clientes Sézane est importante parce que bien animée. La marque envoie à ses clientes des petits cadeaux comme des livres, des sacs, des produits de beauté, etc. "Les premières années, les clientes fidèles reçoivent un livre Gallimard le jour de leur anniversaire", illustre Daniela Leonini. Cette relation s'entretient également avec les réseaux sociaux de la marque comme Instagram (3,8 millions d'abonnés), Facebook (800 000 abonnés) et TikTok (18,4 millions de "j'aime"). "La magie de la date de la création de Sézane, c'est qu'elle correspond aussi aux débuts d'Instagram", fait remarquer Yann Rivoallan. "La marque, de par le développement naturel de Facebook puis d'Instagram, et l'immense talent de Morgane Sezalory pour gérer les réseaux sociaux, conquiert les clients autrement que par le magasin", poursuit-il.
La fondatrice de la griffe parisienne incarne cette relation auprès des clientes. Le "A propos" du site est conjugué à la première personne et imite une écriture manuscrite. Un podcast de Morgane Sezalory sur les origines de la marque à ses clientes est disponible sur les réseaux sociaux et le site Sezane.com. "On retrouve ce même engouement avec la marque plus luxueuse Jacquemus. Simon, le créateur, a su lui aussi gérer à merveille ces réseaux sociaux pour se faire connaître", compare le président de la Fédération française de la mode. La communication de Sézane, y compris dans la presse, est parfaitement maitrisée pour que Morgane Sezalory en soit l'égérie. Aucune interview n'est accordée aux médias à part celle de la fondatrice. "A part moi, je crois que personne ne vous parlera de Sézane, confirme l'ancienne directrice retail de la marque. Il y a un côté très hermétique de l'intérieur vers l'extérieur : on ne communique pas sur Sézane".
Une marque totale
En revanche, Sézane compte bien continuer à faire parler d'elle. Son ambition pour les années à venir ? Occuper le quotidien de ses clientes. Tout le quotidien. "Une excellente idée, pour Yann Rivoallan. En proposant un concept global, Sézane permet aux clients de vivre au sein de la marque pendant des années".
Une stratégie qui a démarré dès 2017. Cette année-là, Sézane ouvre ses premières boutiques, aujourd'hui elle en compte douze en France et à l'international. Un passage obligé alors "que 70% de l'acquisition client se fait en boutique", affirme Daniela Leonini, à l'origine des premiers "appartements" de la marque. Comme sur le Web, l'expérience client est naturellement soignée. Surtout, la marque prolonge dans la rue sa politique de rareté, digne des maisons de luxe. Seulement douze boutiques quand on sait qu'un Sandro, par exemple, en compte 192 en France, cela permet de voir une foule s'amasser pour découvrir le lieu, qui tient parfois plus de la galerie que de la boutique.
La griffe parisienne ne se contente pas de sortir des frontières du Web. Elle s'étend également à d'autres cibles que la jeune femme CSP+ fan de mode. D'abord aux hommes, avec en 2016 la création d'Octobre Editions, collection masculine distribuée sur Internet bien sûr, mais aussi dans certaines boutiques Sézane. Ensuite en relançant en mai 2023 la marque Les Composantes, pour proposer de la décoration dans l'univers Sézane.
Après les avoir habillées elles et leur mari, puis décoré leur appartement, que peut donc imaginer Morgane Sezalory pour ne plus lâcher ses chères clientes ? La réponse est déjà connue : selon les confidences de la fondatrice à Madame Figaro, un vestiaire enfant doit voir le jour à la rentrée 2024.