Livraison et transparence : les deux points forts des retailers français en Europe
Les ventes e-commerce en Europe devraient croître de 8,3% par an au cours des six prochaines années selon Manhattan Associates. Pour tenter de capter une partie de ce marché les enseignes misent sur une expérience client omnicanale, alliant e-commerce et magasins.
Dans un benchmark européen publié début mars, Manhattan Associates, en partenariat avec Google Cloud et Zebra technologies, analyse ces expériences d'achat. Les performances des 50 principaux acteurs du retail spécialisé sont étudiées dans quatre grands domaines : recherche et découverte, panier et paiement, promesse et exécution, et service et assistance. Pour la France, treize commerçants ont été sélectionnés, parmi lesquels Leroy Merlin, Sandro, Castorama ou encore Kiabi.
La transparence au cœur de l'expérience
Le spécialiste du bricolage Castorama apparait parmi les meilleurs retailers en "recherche et découverte", aux côtés d'Adidas, Rituals et Marks & Spencer. L'étude constate que ces enseignes livrent des réponses pertinentes et personnalisées aux requêtes clients, qu'elles publient des informations détaillées sur leurs pratiques environmentales et qu'elles proposent des fonctionnalités telles que la recommandation de produits ou les notifications de réapprovisionnement. Il n'est pas étonnant de voir un acteur français s'illustrer dans cette catégorie : 67% des acheteurs français utilisent les canaux digitaux pour rechercher des produits selon Manhattan Associates.
La totalité des e-commerçants français publient des informations concernant leurs pratiques ESG, contre 87% au global en Europe. Pour rappel, les déclarations de performance extra-financière sont obligatoires pour les entreprises de plus de 500 salariés et dont le chiffre d'affaires dépasse les 40 millions d'euros (ou 20 millions d'euros de total du bilan) en Europe. Outre les rapports ESG, les retailers français s'efforçent de fournir des informations sur la durabilité de leurs pratiques. 50% d'entre eux détaillent au client l'impact environnemental des options de livraisons, une proportion plus élevée que la moyenne européenne de 29%.
Les points relais : spécialité française
Au-delà des informations environnementales, la France surperforme dans le domaine de la livraison. Deux retailers, Leroy Merlin et Louis Vuitton, sortent du lot, avec une attention particulière accordée à l'expérience de retrait ou de livraison des produits. L'enseigne de bricolage propose par exemple différentes options de livraison pour une même commande. Si le client commande une lampe et une ampoule en ligne, il peut se faire livrer la lampe en magasin et l'ampoule à son domicile. En France, comme en Italie, au Royaume-Uni et aux Pays-Bas, 100% des livraisons des 50 acteurs sélectionnés arrivent dans les temps selon le benchmark. La particularité française réside dans le fait de proposer une livraison en point de relais ou en lockers. Les e-commerçants français sont 43% à offrir cette option alors qu'ils sont seulement 23% à l'échelle européenne.
Les quatre domaines confondus, l'étude établit qu'Adidas, H&M France, Leroy Merlin et Marks & Spencer proposent la meilleure expérience d'achat omnicanale en Europe en 2024.
Par ailleurs, ces retailers qualifiés de "leaders" enregistrent une croissance moyenne de leur chiffre d'affaires de 6% sur la période 2020-2022 contre +1,5% et +4,15% pour les non leaders.